No hace mucho nos hacíamos eco en Twitter de los anuncios publicitarios que implican a médicos. La conversación con @anesthesiador resultó de lo más interesante y lo que en principio no iba a pasar de una reflexión va a ser motivo de un post más o menos serio porque de siempre me ha fascinado el mundo de la publicidad y el neuromarketing.
La publicidad siempre ha estado interesada en aprovechar la figura del médico en interés propio, eso es evidente y muy antiguo. Véase por ejemplo las campañas de cigarrillos que usaban en los años 30 y 40 en USA las principales marcas de tabaco para asegurar que su producto era saludable o al menos no era perjudicial, ¡cómo va a ser perjudicial algo que recomienda un médico!
La realidad, la sociedad y la cultura ha cambiado, evidentemente la publicidad no iba a mantenerse al margen. El marketing sigue existiendo con un mismo fin, vender. Sin embargo los medios han cambiado, ya no nos toman por tontos…al menos no descaradamente. Los medios siguen usando la figura del médico en su propio beneficio pero ¿por qué me han llamado la atención los dos anuncios que comentaré en breve sobre otros cientos que usan el efecto bata blanca? …básicamente porque son buenos y eso los hace doblemente peligrosos. De hecho campañas como esa han dado lugar a interesantes análisis posteriores como éste. El caso es que si echamos la vista atrás nos escandalizamos del comportamiento de tales médicos y aunque podríamos excusarlos en el desconocimiento de todos los efectos negativos que se conocen ahora, la realidad es bien distinta. Fijaros que algunos inciden claramente en desmentir los efectos sobre la salud luego, es evidente que se conocían muchos de ellos.
Yo divido los anuncios que usan a los médicos en dos tipos:
– Spots publicitarios que usan tradicionalmente la figura de un médico para vender su producto. En estos anuncios un representante de la sanidad nos habla sobre las bondades médicas del producto. En muchos de esos casos ni siquiera se trata de una figura real de la salud sino de un actor al uso fingiendo ser médico o dentista por ejemplo. Esos casos los considero más o menos inocuos por evidentes. Si no te interesa el producto no vas a prestar atención, además es el caso de la mayoría de los anuncios del sector por lo que se trata de uno más, digamos que ese no te llega. En cualquier caso tampoco mienten y si lo hacen no son mentiras peligrosas. Si el dentífrico en vez de durar su acción 12 horas dura lo que un cepillado tampoco es preocupante.
– Spot publicitarios en los que salen médicos que hablan de medicina pero el producto que se anuncia nada tiene que ver con ésta. Éstos son los realmente escandalosos y veamos el por qué en dos claros ejemplos:
Spot del Banco Sabadell
Se trata de un anuncio largo (30 segundos) para lo habitual en spots publicitarios. La puesta en escena es impecable, estoy seguro que no escapa a nadie el hecho de que es en blanco y negro. El B/N representa la sobriedad y en fotografía es sinónimo de buen gusto, no es fácil dominarlo pero es evidente que en esta ocasión han contado con un director a la altura. Concretamente es un encargo a la agencia SCPF (Segarra, Cuesta, Puig y Fernández de Castro). Esta agencia se localiza en Barcelona pero tiene un ámbito mundial de producción de anuncios, suyos son el famoso anuncio de BMW «el de la mano sacada por la ventana» ¿Te gusta conducir? Son en el momento actual una de las dos o tres agencias españolas mejor valoradas y eso es decir mucho porque en España somos unos cracks de la publicidad, casi a la altura de los argentinos. Con respecto a la puesta en escena nos ofrecen una masterclass muy parecida a las que podemos encontrar en las charlas TED: un auditorio y un escenario. Uno puede sentirse alumno de medicina por unos breves momentos y amigos ¿quién no ha querido ser médico de pequeño?
Ahora analicemos al protagonista, para empezar no es un actor, es un médico real y de mucho renombre. Las figuras que aparecen en estos anuncios son siempre de primer nivel, son expertos en su materia, saben hablar en público y eso se nota. Es un gusto escuchar a cualquier experto y más en un tema tan apasionante como puede ser la medicina y en un ámbito tan generalista como el envejecimiento o sus efectos. En el caso del anuncio que os he mostrado se trata del Dr. Antonio Alcaraz, jefe de servicio de urología de quizás el mejor hospital de España, el Hospital Clínico de Barcelona. Digamos que la animadversión que me genera el comercial no está en la interesante charla del Dr. Alcaraz sino en como presta su imagen al interés del banco. La banca en nuestro país está mal vista, y con razón. Son tantos los desmanes que han causado en nuestro país y que estamos financiando públicamente que como mínimo te causan poca simpatía cuando no repulsión, incluso podría afirmar que el principal enemigo de la sanidad pública ha sido la banca y la política, juntos han socializado las pérdidas de la primera y han puesto en jaque la financiación de la sanidad y la educación públicas…y eso lo sabe la agencia SCPF. Pero ¿cómo anunciar un plan de pensiones sin asociarlo a una imagen bancaria?…pues hablando de que vamos a vivir más y qué mejor que lo haga un médico. Es cuando menos inteligente. De hecho, en ningún momento nos hablan de datos de rentabilidad que es lo que realmente nos debería interesar como clientes, sin embargo logran captar la atención del espectador y consiguen asociar la imagen de la entidad con la del profesional de incuestionable reputación. No voy a entrar en los motivos por los que el Dr. Alcaraz y otros profesionales venden su imagen, pero es innegable que lo hacen, sin paliativos. Hablan de lo que saben sí, pero trabajan para un banco.
Aquí podemos encontrar las conversaciones sobre futuro del Banco Sabadell.
Spot de DKV
Es otro claro ejemplo de anuncio que se vale de la imagen del médico para vender un producto que nada tiene que ver con el mensaje que transmite el personaje. En este caso se apuesta por el buenísmo y el paternalismo asociado a la imagen del doctor en lugar del carácter divulgador o científico de la figura médica como ocurría en el anterior caso. Es sin duda otra variante interesante. En el anuncio nuevamente un doctor con nombres y apellidos Enric Giménez, pediatra de profesión. Nada se nos informa sobre la trayectoria personal del médico, ni falta que hace, es un médico que sabe transmitir, es de esos que ves e inmediatamente te transmite confianza, estoy seguro que tiene el cupo cerrado desde hace tiempo. El anuncio se sitúa en un ámbito personal, el médico nos recibe en su cocina con el pijama blanco de la consulta para reforzar esa imagen de médico. Es evidente que todos nosotros desayunamos en casa en la cocina con el uniforme médico puesto, para evitar manchas y porque nos encanta seguir siendo médicos fuera del trabajo.
El buen doctor comienza el monólogo respondiendo a una supuesta pregunta…-¿que por qué cuidarse?– Es una frase sesuda que evidentemente solo puede contestar un profesional. Por qué cuidarse…la verdad que si no me lo dice un médico no encontraría razones para hacerlo. Si la pregunta es de aúpa, la respuesta es mejor aún..- Te diré que mires Intocable-…en este caso tampoco hay mucho que aportar, el médico muestra un iPad y casi la mitad del anuncio son fotogramas de esta gran película que por otro lado va de un paralítico harto de vivir encorsetado en unos cánones y a los que un cuidador no profesional le enseña el gusto por la vida y por el riesgo. Por último llega el mensaje final…- Vive la vida-…….sí, como lo oyes, vive la vida…pero no vayas a vivirla de cualquier manera, so loco: contrata seguros DKV.
Sin duda creo que ambos son buenos anuncios y consiguen lo que pretenden, asociar la imagen de un producto a la que la sociedad nos otorga al colectivo sanitario, probablemente no te hayas parado a analizarlo así y hasta es posible que te despierten una sonrisa, no es malo…pero debemos estar alerta ante ciertas conductas…nuestra imagen es atractiva y ahí afuera lo saben.